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茅台巧克力正式上线!电商平台“秒空” 门店排长队 35元两颗 含“茅”量如何?

admin 2023年09月17日 04:42:13 3
茅台巧克力正式上线!电商平台“秒空” 门店排长队 35元两颗 含“茅”量如何?摘要:   近期消费市场的爆款都被茅台包揽了。  继酱香拿铁引爆市场之后,9月16日下午15点30分,茅台与德芙巧克力联名推出的“茅小凌”酒心巧克力在部分茅台冰淇淋店、天猫德芙旗舰店、天...

  近期消费市场的爆款都被茅台包揽了。

  继酱香拿铁引爆市场之后,9月16日下午15点30分,茅台与德芙巧克力联名推出的“茅小凌”酒心巧克力在部分茅台冰淇淋店、天猫德芙旗舰店、天猫茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市、抖音茅台冰淇淋旗舰店正式上线发售,再次引发市场关注。

  证券时报记者在深圳茅台冰淇淋店以及各大电商平台实探了解到,本次发售的“茅小凌”酒心巧克力共有2粒装(20g)、12粒装(120g)两个规格。另据德芙天猫旗舰的产品介绍,“茅小凌”酒心巧克力还有60g装,不过该规格的“茅小凌”酒心巧克力今日并未上线。从门店销售来看,不少消费者早已在线下实体店等候“茅小凌”的正式发售,甚至有消费者一次买了十几盒。而在电商平台上,该款巧克力上线仅仅几分钟就已售罄。

  记者梳理发现,当前已有贵州茅台、泸州老窖、古越龙山、洋河股份、舍得酒业(维权)等多家知名酒企开启了跨界业务,涉及的品类包括雪糕、冰淇淋、咖啡、巧克力等。作为酒业龙头,茅台频频跨界成效几何?酒企纷纷跨界背后打着怎样的“算盘”?

  线上“秒空” 线下门店排队

  9月16日下午,记者来到位于深圳的茅台冰淇淋店探访发现,店内摆出了该款巧克力的宣传海报,不少消费者早已在线下实体店等候“茅小凌”的正式发售,现场已经出现了排队现象,甚至有消费者一次性买了十几盒。

茅台巧克力正式上线!电商平台“秒空” 门店排长队 35元两颗 含“茅”量如何?

茅台巧克力正式上线!电商平台“秒空” 门店排长队 35元两颗 含“茅”量如何?

  有品尝过的消费者对记者表示,这款巧克力的酒味比较淡,没有酱香拿铁浓。从包装和售价来看,买来送礼是很好的选择,但如果是日常消费,可能只会尝鲜。

  根据产品介绍,此次双方联名推出的巧克力共有经典酒心和减糖酒心两款。其中,经典酒心包含醇黑巧克力和牛奶巧克力两种口味,减糖酒心款包含醇享酱香和阳光海盐两种口味。在包装方面,分别有120g/盒、60g/盒的礼盒分享装和20g/盒的尝新装。

茅台巧克力正式上线!电商平台“秒空” 门店排长队 35元两颗 含“茅”量如何?

  据介绍,该联名巧克力每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒。对于该巧克力食用后能否开车,茅台冰淇淋旗舰店主播表示,食用后需要休息至少15分钟,才可以开车。

  售价方面,20g装的经典酒心款35元/盒,减糖酒心款39元/盒;120g装的经典酒心款169元/盒,减糖酒心款179元/盒。

  线上渠道方面,记者注意到,15:30开售后,线上渠道的该联名巧克力几乎上线秒空,15:35,仅茅台冰淇淋旗舰店搭配冰淇淋售卖的两款产品还有剩余。15:45,该旗舰店全部酒心巧克力相关产品也已经售完。据悉,9月17日至9月20日期间,天猫将持续补货,并于每天上午10点和晚上8点发售。

茅台巧克力正式上线!电商平台“秒空” 门店排长队 35元两颗 含“茅”量如何?

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  不过,记者查看销售数据,发现该款酒心巧克力线上渠道的产品量并不多。抖音茅台冰淇淋旗舰店上该产品的已售销量显示约有3000,天猫茅台冰淇淋旗舰店上的已售销量显示为400+,德芙天猫旗舰店上的已售销量显示为2000+。

  为什么是德芙?

  实际上,茅台做巧克力早已“蓄谋已久”。早在2020年11月,在一场以“茅台未来实验室”为主题的茅粉会上,茅台鸡尾酒、茅台酒心巧克力、茅台文创产品等就被展示;今年7月29日,茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相,其中便有巧克力口味;9月10日,在“喜相逢·茅台1935”文化之旅第四站暨“茅台1935·焕新致礼”包装升级发布会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发言时表示,茅台将创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品…

  种种迹象表明,茅台早已将巧克力纳入其美食产品的版图之中。那么,为什么是德芙?首先,不难发现,从过去茅台联名的品牌来看,都有两个特点:一是市占率高,尤其是能触达海量的年轻人;二是都不是细分领域的老大,只能算是老二或老三。

  再看看德芙,其母公司玛氏集团在中国巧克力市场份额占比最大,接近40%,德芙、M&M、士力架正是旗下的三员大将,而价位更高的费列罗,市场份额只有17.8%,被前者拉开了较大差距。德芙显然符合了市占率高的特点。

  事实上,从价格来看,市面上消费者最为熟知的条状43克德芙巧克力,零售价仅在8元左右。而此次茅台和德芙联名推出的巧克力礼盒里的酒心巧克力单价却在14元/粒~17元/粒,似乎并非普通消费者能接受的价格。因此,业内专家分析,这更多便偏礼品属性,而不是消费属性。

  记者在德芙天猫旗舰店看到,今日所售的3款联名巧克力中,除了2粒尝鲜装以外,其余两款均是礼盒包装。

  酒类分析师蔡学飞对记者分析,茅台并不追求具体的销售价值,而是在联名中实现对年轻消费群体的高效触达。“德芙属于知名度比较高的生活消费品牌,本身在年轻消费群体中话题度比较高,年轻群体对新鲜事物接受程度也比较高,有一定的消费能力,而茅台属于社交型用酒,两者都有一定的品牌认知与消费基础,茅台联名德芙可以向年轻人推广茅台为代表的酱酒口味与口感,站位年轻消费群体。”蔡学飞表示,德芙是跨国企业,不排除茅台有借德芙的国际渠道,进行海外市场的培育和推广。

  频繁跨界成效几何?

  在茅台酒心巧克力火爆开卖之后,词条“亲爱的芙出轨只有0次和无数次”出现在某社交平台热搜上。网友频频抛梗,“瑞幸:亲爱的芙,出轨只有0次和无数次”“茅台:以前车马很慢一生只能爱一个人现在5G很快半小时爱六十个”“我以为是瑞幸嫁入豪门,没想到是茅台开始纳妃,还没坐热乎呢,新人进门了”。

茅台巧克力正式上线!电商平台“秒空” 门店排长队 35元两颗 含“茅”量如何?

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  先是冰淇淋、后是酱香拿铁,如今又来了款酒心巧克力,茅台一次又一次走进年轻人,向年轻人展示一个潮流、时尚,有活力的茅台,此番苦心布局如今效果如何?

  先看看茅台冰淇淋。2022年12月底,丁雄军曾对外透露,自2022年5月29日上市以来,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。丁雄军在2023年度市场工作会上也透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报,酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。

  再看看酱香拿铁方面,9月5日,瑞幸咖啡官方微博发布消息称,酱香拿铁刷新单品纪录,单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。对于一年营收超千亿的茅台来说,冰淇淋和咖啡带来的几个亿的销售额显然只是九牛一毛,但茅台却不以此来衡量跨界的价值。

  蔡学飞认为,目前传统白酒消费依然是以中年商务人群的礼品和社交为主,但考虑到目前中国老龄化社会的到来,以及年轻人普遍对白酒的喜好程度较低,作为行业的领导品牌,茅台有需要对年轻人进行传统白酒的普及与推广,这对占位年轻消费者心智,培育口感偏好,以及茅台和中国白酒未来的发展都有积极意义。从这个角度来说,茅台所取得的成绩是值得肯定的。

  存量挤压下 跨界找增量?

  去年以来,酒企们加快了跨界的步伐。据记者梳理,目前已经有跨界实践的酒企,除了茅台以外,还有泸州老窖、五粮液、山西汾酒、古越龙山、洋河股份、舍得酒业等知名白酒企业,还有江小白这类新崛起的白酒 “新星”。从他们跨界的产品来看,多集中在冰淇淋、雪糕、巧克力、茶饮和咖啡领域。就酒心巧克力来看,除了茅台,山西汾酒也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”、江小白也曾与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋等。

  此外,还有不少酒企正跃跃欲试。酒鬼酒在9月11日召开的业绩说明会上就对外表示:“跨界合作是提升品牌关注度、培育新消费群体的有益方式,公司会在综合考虑品牌定位、产品目标客群等因素的基础上积极探索。”

  酒企们纷纷跨界转型的背后,是现阶段白酒行业不得不面对的发展困境。根据智研咨询发布的《2023-2029年中国白酒行业市场现状分析及投资前景规划报告》,我国白酒行业市场集中度逐年增长,白酒行业CR5从2019年的33.20%增长至2021年的40%,两年间上升了6.8个百分点,行业的市场销售额继续向龙头企业靠拢。

  也就是说,看似繁华的白酒行业背后,贡献率最大的仍然是头部品牌,而更多的中小酒企却正被加速抽离,生存处境愈发艰难。这从中国酒业协会的数据可以看出,2021年,965家规模以上企业中,亏损企业130家;2022年截至12月末,963家规模以上企业中,亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。大部分酒企都出现库存高企、动销缓慢的问题。

  今年上半年,贵州茅台依然稳坐白酒股“一哥”之位。财报数据显示,报告期内,公司实现营收695.76亿元,同比增长20.76%;净利润359.80亿元,同比增长20.76%。但是,即便业绩和股价多年保持高位,茅台也时刻保持发力。用丁雄军的话来说就是,冰淇淋也好、咖啡也罢,都不是一个简单的消费商品,而是一个战略级产品。茅台深刻地意识到,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

  “中国酒行业消费结构升级之后,在强分化趋势下,面临着行业的多元化消费趋势。年轻消费群体对白酒的认知程度,决定着未来整个中国白酒增长方向,所以在目前存量挤压市场环境下,跨界确实是一些企业寻找新的增量市场,进行品牌转型和细分市场突破重要的手段。”蔡学飞表示。

  白酒专家晋育锋认为,要让双方从跨界合作中都获益,需要符合以下几点:一是,双方在各自行业中所处的地位相当;二是,目标消费群体重叠或者互补;三是,渠道资料不冲突且能协同;四是,在事件营销和公关策略上的能力比较一致。

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