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上海贵酒花钱如流水,仍陷“增收不增利”泥沼

admin 2023年09月28日 10:14:11 6
上海贵酒花钱如流水,仍陷“增收不增利”泥沼摘要:   近日,作为芒果TV王牌综艺《披荆斩棘3》的合作伙伴,上海贵酒·最®酒官宣节目嘉宾——人气男歌手苏见信为滚烫挚友。欲以王牌综艺+话题明星加持,以流量带销量,拥抱年轻消费者。  ...

  近日,作为芒果TV王牌综艺《披荆斩棘3》的合作伙伴,上海贵酒·最®酒官宣节目嘉宾——人气男歌手苏见信为滚烫挚友。欲以王牌综艺+话题明星加持,以流量带销量,拥抱年轻消费者。

  今年4月,上海贵酒旗下低度酒品牌十七光年官宣成为热播综艺《乘风2023》(第四季)合作伙伴。

  2022年以来,上海贵酒独家冠名CCTV《大国品牌》,成为《中国好声音》首席合作伙伴,抢占高铁、机场等重要出行点位,霸屏国内外一线城市核心商圈,并亮相进博会、糖酒会等展会。

  “用世界一流的消费品品牌运营理念高质量经营白酒。”上海贵酒在展望未来时曾表示,2023年是公司进一步拓展营销渠道,抢占市场份额,提高行业地位的关键之年,也是提升管理效能,加强数字赋能,重塑价值链的攻坚之年。

  但是在白酒行业分析师肖竹青看来,在资本市场上凭借各种概念不断推高股价的岩石股份(上海贵酒),是需要消费者和投资人、渠道商提高警惕的一个对象。中国真正做酒的企业都需要一种工匠精神、时间积累。“白酒行业是一个老实人的行业,不是做概念、务虚就能做大的。”

  值得注意的是,在参与这些综艺的背后,上海贵酒的销售费用日益增加。

  销售费用高企,仍陷“增收不增利”泥沼

  今年8月,上海贵酒发布2023年半年度报告显示,公司上半年营业收入8.43亿元,同比增长69.73%。净利润0.54亿元,同比增长46.22%。

  上半年营收的大涨,却未带动利润变多,上海贵酒仍陷“增收不增利”泥沼。

  2021年,上海贵酒实现营收约6.03亿元,同比增长656.81%;实现净利润约6192.8万元,同比增长671.99%。从增幅上来看,为A股白酒行业第一。不过,这也是由于2020年上海贵酒营收太差了,仅有0.8亿元。

  但是到了2022年,上海贵酒共录得营收10.9亿元,同比增长80.9%,但净利仅录得3724万元,同比下降39.86%,增收不增利情况严峻。

  虽然今年上半年,盈利同比增速转正,但是依旧只有0.54亿元。

  营业收入取得大幅增长的同时,上海贵酒的销售费用同比攀升较大,达到97.37%,共3.52亿元,是其归母净利润的6.6倍。公司解释称,主要系公司广告宣传、市场投入增加所致。同时,酒业内参发现,该公司同期研发费用仅为103.9万元。

  酒业内参查询其报告发现,销售费用高企并不是今年才有。2022年销售费用为4.54亿元,同比涨幅为222.48%。2021年销售费用为1.41亿元,同比涨幅为1267.91%。如此砸钱,上海贵酒得到它想要的结果了吗?

  从区域市场表现来看,上海贵酒走的是全国化扩张路线,以旗下君道贵酿为例,据悉2021年已经建成28家省级机构,开启全国化市场布局。但其2022年报数据显示,在销售费用高企的情况下,全国化进程并没有实质性进展,营收的大头依然在华东地区,其他区域表现一般,多为新布局市场,需要进一步下沉深耕。

  与此同时,“贵”字号商标的争夺也一直困扰着上海贵酒。

  “贵”字号商标之争

  公开资料显示,上海贵酒是一家在A股主板上市、落户在上海奉贤的民营企业,以创新型白酒为核心业务,布局白酒投资并购、生产制造、销售以及创新科技等多领域。据其自身的定位,上海贵酒股份有限公司是一家融合经典与创新的综合性酒业集团。

  而与贵州贵酒之间的争端,则要追溯到2019年。那一年,“上海岩石企业发展股份有限公司”变更为“上海贵酒股份有限公司”。

  据酒业内参了解,岩石股份此前并没有白酒行业关于生产、基酒、品牌的基础。但其发展速度之快,除了踏准了“酱香热”的风口,业内人士分析称,在酱酒“缺好品牌”的现状下,其使用的“贵酒”“贵酿”等是最大的因素。

  毕竟,提起酱酒,大家大都会联想到贵州,“贵酒”等字眼很容易给产品赋予很强的地域品牌标识与品类属性,在宣传推广方面可以为品牌借势。

  不过仅从效果来看,上海贵酒确实收获颇丰。比如其在品牌底蕴不足、产品和产能甚至还存在一部分外购贴牌的情况下,主攻高端与次高端市场的白酒产品价格却并不便宜。如旗下的十六代天青贵酿53°酱香型大曲坤沙白酒500ml ,单瓶售价高达1500多元,比一些出名酒企的核心高端产品还贵。

  但是“贵酒”的使用也给其带来不小的麻烦。2019年12月23日,贵州贵酒以侵害商标专用权、构成不正当竞争纠纷为由在南京起诉上海贵酒等三家公司,长达四年的诉讼就此展开。南京中级人民法院在2021年7月13日作出一审判决,贵州贵酒诉上海贵酒不正当竞争及商标侵权等相关诉请被驳回。

  然而,对这一结果并不满意的贵州贵酒,再次上诉至江苏省高级人民法院。江苏省高级人民法院于2022年5月17日裁定撤销一审判决,发回江苏省南京市中级人民法院重审。

  2023年6月,重审的判决结果公布,明确了上海贵酒未涉不正当竞争。根据判决书,上海贵酒股份有限公司自身展业活动未涉不正当竞争,自有商标未涉商标侵权,贵州贵酒诉上海贵酒包括停止不正当竞争行为、变更企业名称、支付巨额赔偿等主要诉请逐一被法院驳回。

  但是,上海贵酒还未走出“危险区”。按照商标侵权纠纷往往是漫长的拉锯战来看,从法律层面很难快速得出结论,但上海贵酒的“身份”,已经是无法回避的问题。“贵”姓之争终究是个隐患,一旦“贵酒”名称被禁,致力于品牌推广的上海贵酒,将损失惨重。

  未来能走多远?

  转行卖白酒才四年的上海贵酒,能走多远,会得到消费者的认可吗?

  据上海贵酒官方简介,在坚持聚焦酱酒主赛道的同时,已形成“上海贵酒母品牌+各事业部子品牌”的品牌矩阵。其名下产品包括天青系列、君道贵酿系列、高酱系列、贵酒匠系列、军星系列、军辉系列、贵八方系列、十七光年系列、最系列等。价格也从一百多元的军星系列到一千多元的天青系列不等,意图满足不同赛道、价位消费者的需求。

  值得关注的是,上海贵酒在天猫、京东等电商平台并没有自己的官方店铺,甚至在1919酒类销售平台搜索不到相关产品。而在天猫、京东等平台,高酱旗舰店、贵酒匠旗舰店、军星旗舰店、君道贵酿旗舰店等旗下品牌各自为战。不过,在各子品牌旗舰店,也会卖上海贵酒旗下的各种酒。

  至于这些店铺的销量,可谓惨淡。在京东平台,上海贵酒·天青贵酿旗舰店成立于2023年6月7日,至今未见有任何评价。而在天猫平台,高酱旗舰店的产品评价也零星一两个。

  上海贵酒曾表示,在渠道建设上实现了全矩阵布局。线上渠道打深打透,创新尝试线上门店和营销活动整合;线下深挖经销商资源,把脉经销商痛点,解决经销商实际问题,增加渠道渗入,构建经销商管理体系,实现经销商和公司双赢。同时整合公司和客户资源,开展圈层营销、以创业促就业、开发团购客户、加强异业合作。

  曾有业内人士指出,白酒特别是中高端白酒,无论是产品还是品牌都要讲究历史文化底蕴,这是挺进高端消费市场必不可少的身份认证。可上海贵酒收购而来的两家白酒生产企业——贵州仁怀高酱酒业和江西章贡酒业,无论在品牌、产品还是产能方面,都难以支撑起上海贵酒高端品牌的定位。

  白酒营销专家蔡学飞曾指出,对于上海贵酒来说,没有品牌力与品质力支撑,还定位中高端产品销售,在目前存量挤压市场环境下,企业发展态势并不乐观。

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