摘要：
大家好，我是海豚君！ 昨晚分众出了今年上半年的业绩预告：归母净利润预计在 21.5～22.8 亿区间，同比增长 53.2% 至 62.5%。单看二季度，净利润同比增长 155%... 大家好，我是海豚君！
昨晚分众出了今年上半年的业绩预告：归母净利润预计在 21.5～22.8 亿区间，同比增长 53.2% 至 62.5%。单看二季度，净利润同比增长 155%～170%。
业绩同比飙涨其实并不稀奇，毕竟去年分众广告收入的重镇华东地区基本上封在家里，写字楼客流量大幅度减少，去年一、二季度分众业季滑坡得厉害。因此基数低了，今年的增长自然比较轻松。
因此同比是迷惑，边际变化更重要：业绩预告隐含二季度利润 12.5 亿上下，对应的收入应该是 30 亿 +，也就是恢复到了 2019 年同期的水平，明显不及 2021 年同期水平，属于预期内的 “弱修复”。
全年是否有 50 亿的利润，决定着分众能否站稳 1000 亿。从二季度边际修复的情况来看，有希望但要求消费品销售不能变得更差。另外，上周分众刚官宣 7 月开始新一轮涨价 10%，如果下半年能有 5% 的整体涨幅，那预计 50 亿的利润还是有希望够着的。
除此之外，海豚君对下半年电商广告（平台竞争加剧）、新能源汽车广告（多款新品推出）以及影院广告（暑期档&国庆档）的增长有所期待，希望能够弥补传统消费品需求放缓的缺口。
目前 一致预期 47-48 亿并没有将最新的提价利好打入预期，从上半年的表现推算全年情况来看，市场预期也并不算高。
截至昨天，分众市值 1000 亿出头，刚好落在中性预期上，虽然不能说有很厚的安全垫，但至少肉眼可见的范围内没有啥利空消息了。
当然，我们还是要谨防一手最差的情况，也就是宏观环境上持续加速通缩，分众肯定也要跟着消费股杀估值，只是目前看随着稳增长政策大发力，消费进一步变差的几率较小。
不过，海豚君认为，这次时隔一年半的涨价，还是会给市场带来一些积极的信号，至少说明公司对下半年的判断也并不悲观。
一、业绩修复平稳，梯媒如期回暖反弹
分众二季度预计实现归母净利润 12.1～13.4 亿，同比增长 154%～156%，扣非后的净利润同比增长 314%～362%。在去年的超低基数下，涨幅 “惊人”。
不过这并不算一个明显超预期的成绩单，背后体现的是消费复苏的趋势没有想象中的快，或者用江南春在年报及一季报电话会上说法——“渐进式复苏”，并且预计 7 月之后的复苏迹象才会比较明显。
海豚君试着用利润预告来还原一下收入端的情况：
1）由于分众的成本大头是租金，每季度相对固定，除非点位数量有较大变化。但去年以及今年一季度整体上多少有一些租金减免情况，因此我们将二季度的成本对齐 2021 年下半年水平。
2）经营费用除了销售费用，其他费用一般也趋于稳定。因此主要调整的就是销售费用，二季度正值春节后办公楼宇的人流返还，以及疫情后第一个 618 电商节大促，因此销售费用需要相比一季度增加一些。
3）最终零零总总算下来，差不多对应收入在 32 亿多，同比增长超 70%。但相比 2021 年每季度收入都在 35 亿以上的水平，显然目前还没完全恢复。
当然这并不是分众自身的问题，而在于整体行业都处于修复中：
1、整体广告行业：三季度可能比较难熬
今年的 618 电商节消费确实没超预期，而 618 一过，消费品的需求又开始转淡，市场对 6 月社零增速也已经预期会大幅放缓了。再加上 3～5 月的低基数红利期刚好结束，因此这种情况下又属于广告淡季的 7～9 月注定难捱，从 CTR 数据来看，部分消费品（如酒类、奶类饮品）投放下滑的趋势还未看到有效缓解。
2、梯媒加速回暖
因为去年同期有封控，梯媒在 4、5 两个月吃尽了低基数的红利，增长超 30%。
不同行业大类中，酒精类饮品的投放表现还在逐月变差，此外个人用品、家居用品的广告也还在同比下滑。其他品类要么下滑速度逐月有明显放缓，要么就是已经恢复同比增长。
尤其是日用消费品投放下降值得警惕，如果继续保持这样的需求通缩趋势，那么可能意味着消费品的中长期增长要下降一个纬度，预示着以往的高估值也会撑不住。
这同样也会影响分众的短期业绩和中长期的估值中枢。去年下半年，分众的收入中日消品广告收入占比 57.4%，这个行业对分众业绩有着举足轻重的影响力。往年的台柱子——互联网行业广告，则只占了 8.5% 的份额。但海豚君也说了，这个结构比例肯定不是常态下的水平。
互联网行业是明显存在修复的趋势和动力的，只是今年上半年降本增效的风气还未完全散，但另一面电商平台之间的竞争已经兵刃相见，因此他们有从外部渠道买量的需求。
同样的，新能源汽车今年也是多番新品比拼的时期，必要的品牌投放也会增加。这也是年报电话会上公司重点提及的，分众增速最快的行业。
此外，就是旅游、本地商服等疫情期间受损严重的行业，需求猛烈反弹下它们也有回暖的趋势。
3、影院 “扬眉吐气”
行业中影院媒体广告同样吃了低基数的红利，4 月同比增长 250%，增长 5 月同比增长更是超过了 1000%。
影院广告与当期排片的观影表现直接相关。5 月初因为《长空之王》，以及几部进口影片《银河护卫队》、《速 10》、《蜘蛛侠：纵横宇宙》等扎堆上映，票房有一定的增幅。而进入 6 月下半旬后，因为《消失的她》爆了，以及暑期档多部影片《八角笼中》、《我爱你！》开始上映并且票房表现不俗，整体票房有明显的抬升。
后面即将上映的影片中，不乏一些有爆款潜质的影片《超能一家人》（沈腾）、《热爱》（黄渤）等，再加上《消失的她》热度延续，暑期档预计仍可以给分众贡献不错的影视广告收入。不过总体上，影院媒体收入仍然占比不大，不同预期下大约对分众单季度影响 1 亿左右的收入。
二、全年预期谨慎中带点乐观
对于全年的收入增长预期，海豚君认为在政策宽松超预期的可能性不高的情况下，需要对分众全年的收入保持谨慎，不宜太过乐观。
尤其是白酒、乳品、个人用品等消费品行业受到需求疲软的影响，进而也会降低营销预算。因为消费品广告对分众收入贡献最高，因此需要跟踪社零和 CPI 趋势。海豚君会在每周的策略周报中，详细解读最近一周的中美宏观数据，可重点关注。